Consolidação de marcas cerâmicas baseia ações da Duratex

Cecrisa e Portinari se unem à Ceusa na divisão de revestimentos do grupo, para transformar a empresa como a melhor do país. Juntas, capacidade de produção alcança 31 milhões de metros quadrados ao ano

Foto: Lucas Colombo
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SUELEN BONGIOLO – CRICIÚMA

Elevar a um patamar único, fortalecendo e aperfeiçoando o que a Portinari, a Cecrisa e a Ceusa têm de melhor. É em torno desse objetivo que o Grupo Duratex trabalha dentro do ramo de revestimentos cerâmicos, para se transformar na melhor empresa do gênero do país. Atualmente, detentor de 9% na participação do mercado, ele divide com outro concorrente a primeira posição no segmento, em termos de receita. Com a aquisição da Cecrisa e, consequentemente, da Portinari na última semana, o crescimento da corporação é impulsionado.

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Na manhã de ontem, o grupo abriu às portas da Portinari, em Criciúma, para mostrar como funcionará a sinergia entre as três marcas. A apresentação contou com a presença dos representantes da divisão de revestimentos cerâmicos da Duratex, composta pelo diretor Gilmar Menegon; pelo diretor industrial, Rodrigo Ghedin; pelo gerente de Marketing, Gelcy Torquato; e pelo diretor comercial, Paulo Benetton. “A nossa responsabilidade, como o nosso presidente, Antonio Joaquim, fala muito bem, está em construir a melhor empresa do Brasil. Não necessariamente a maior, mas, com certeza, a melhor e uma das melhores do planeta”, pontua Menegon.

De acordo com ele, como Ceusa, Cecrisa e Portinari possuem nomes fortes e perenes, a Duratex está construindo um projeto considerado singular. “A gente não vai mudar a empresa ou as marcas, mas vamos elevá-las a um patamar único. Criciúma vai ter o privilégio de ter a melhor cerâmica do Brasil e uma das melhores do planeta. Esse é o objetivo da Duratex e o objetivo da nossa diretoria”, ressalta Menegon.

Expansão dentro do setor

Anunciada no dia 22 de maio, a aquisição da Cecrisa, detentora da marca Portinari, pela Duratex foi concluída no último dia de julho. O valor total da operação, segundo o grupo, foi de R$ 539 milhões. Com o negócio, a Duratex passa a expandir a atuação no revestimento cerâmico, iniciado em 2017 com a compra da Ceusa, de Urussanga.

Até então, o grupo contava com somente com outros dois segmentos: o de madeira (com as marcas Duratex e Durafloor) e de louças e metais sanitários (Deca) e chuveiros (Hydra). “A Duratex buscou um nicho de produtos que atenda todo o seu propósito, que é ‘Soluções para melhor viver’. Então, agora, elas se complementam. Estamos levando as soluções aos clientes”, comenta Menegon.

Segundo ele, no segmento de madeira, a Duratex detém 40% do mercado brasileiro e é a maior empresa do ramo no Hemisfério Sul. Esse é o mesmo percentual que o setor voltado a metais e louças sanitárias possui nacionalmente, enquanto o de chuveiros corresponde a 20%. “E o negócio de revestimentos cerâmicos tinha 2% de participação no mercado. Então não era nada, era muito pequeno. Claro que o mercado de revestimentos cerâmicos hoje é muito pulverizado; o maior negócio do Brasil hoje tem 9% de receita. E, agora, a aquisição da Portinari e da Cecrisa faz com que teremos uma participação no mercado de 9%”, expõe o diretor.

Importância e valores considerados

Conforme o diretor de revestimentos cerâmicos, alguns pontos foram fundamentais para que a Duratex optasse em adquirir a Cecrisa, como o peso e a importância da marca. “A Portinari é muito forte no relacionamento com os arquitetos, com especificadores. Ela tem uma abrangência muito grande, praticamente 15% do mercado externo. E tem uma estratégia com lojas especializadas, com a linha ‘Concept’. Eu digo que, em relacionamento com arquiteto, é a marca mais abrangente do Brasil. Então isso chama muito a atenção da Duratex”, explica Menegon.

Segundo ele, um ponto que pesou favoravelmente para essa escolha foi a dos “ativos intangíveis”, consistidos na própria marca e nos capitais humano e intelectual. “Nós vimos aqui, a começar pela diretoria, que são pessoas que têm anos na empresa e se identificam com a marca, com o negócio, têm uma paixão pelo que fazem. São pessoas qualificadas e isso tem um valor extraordinário”, evidencia.

Fatores

Foi esse conjunto que levou à concretização do negócio com a Cecrisa, em vez de com outros empreendimentos do setor. “Eu considero que a Portinari teve o privilégio de ser a empresa adquirida pela Duratex. Porque a Duratex não entra em um negócio para investir e depois vender. Ela é perene, sólida. É uma empresa que tem capital aberto, então nós temos muitas responsabilidades”, avalia Menegon.

O diretor de revestimentos cerâmicos não descarta a possibilidade de, futuramente, o grupo adquirir outras empresas. Porém, por enquanto, ele afirma que o foco é investir e ganhar espaço no mercado com as três marcas que integram a corporação.

Preocupação com os profissionais

Atualmente, a divisão de revestimentos cerâmicos possui 2,1 mil colaboradores e receita de R$ 1,2 bilhão bruto. No total, o grupo possui 13 mil funcionários. “Ele é muito focado em gente. Então nós passamos os primeiros dias aqui na Portinari fazendo uma integração, que foi o projeto Cultura, no sentido de já ir apresentando à equipe como é o jeito de ser e de fazer da Duratex”, explana o diretor.

De acordo com Menegon, é comum, assim que uma empresa é negociada, a preocupação relacionada ao quadro de funcionários. No entanto, ele utiliza o exemplo da Ceusa para demonstrar o comprometimento da corporação. “Nós entramos na Duratex com uma capacidade de faturamento de R$ 250 milhões. Ao final do projeto de expansão, nós vamos ter uma capacidade de faturamento de R$ 450 milhões. A empresa saiu de 330 para 380 funcionários diretos. Mas, hoje, nós temos aqui 60 pessoas fazendo integração, temos mais de 100 pessoas em Urussanga montando uma linha nova. Então veja o que ela gera de riqueza, com hotel, restaurantes… Esse é o foco”, ilustra.

Primeira experiência no segmento

Durante a apresentação, o diretor também deu detalhes sobre o processo de expansão da Ceusa, com duas unidades fabris localizadas em Urussanga. Apesar de só ter sido adquirida pela Duratex em 2017, a jornada da empresa vem de longa data. “Em 2009, ela era familiar e passava por sérias dificuldades. Então houve uma profissionalização. Em 2009, ela faturou R$ 88 milhões, e, no ano passado, nós chegamos a R$ 250 milhões em faturamento, sem aumentar um metro de produção. Foi um trabalho de agregar valor ao produto”, conta.

Foi esse crescimento que despertou o interesse do grupo paulista e, após dois anos de negociações, a compra foi concretizada. “A Ceusa se posicionou no mercado com produtos modernos, diferenciados, e chamou a atenção da Duratex. Depois, com a entrada dela no grupo, ele viu que o segmento traz resultado para a companhia, que atende o nosso propósito e teve esse interesse de ampliar os negócios”, narra Menegon.

Investimentos nas unidades fabris

Desde 2018, a Duratex tem investido na ampliação da capacidade produtiva da marca urussanguense, visando a expansão de 5 milhões para 11 milhões de metros quadrados produzidos ao ano. “Temos um projeto de R$ 10 milhões na unidade I e já fizemos 15% dele. O investimento na unidade II é de R$ 83,4 milhões e já foram investidos R$ 81 milhões. Ela terá o maior forno de cerâmica e o mais moderno para porcelanato, que possui o menor consumo específico de gás natural”, detalha Menegon.

Essa e outras tecnologias também são colocadas em prática, como forma de modernizar a produção, facilitar os processos e agregar valor ao produto. “Aquela unidade (da Ceusa) será um modelo para as outras unidades que vamos fazer. Então lá estamos colocando a indústria 4.0. Nós estamos implantando dois sistemas na fábrica, que são os grupos de melhorias da empresa, e temos todo o controle estatístico do processo da fábrica via móbile”, assinala.

Diferenças que se somam

Ao contrário do que pode parecer, a aquisição de uma nova empresa cerâmica pela Duratex não gera impactos internos, já que as marcas se completam. “A própria Portinari é um pouco mais ‘clean’, mais monocromática. Ela tem mais um ar de elegância. Já a Ceusa é mais colorida, com ar mais de modernidade. Elas têm canais distintos. É um somatório para nós”, esclarece.

Além disso, elas possuem características internas diferentes, mas que também podem ser integradas. “A Ceusa é muito forte na tecnologia e no relacionamento com o cliente direto, o varejo. E a Portinari é líder em mídias sociais; hoje é a número um no Brasil. E ela faz de maneira orgânica, porque é uma marca desejada. Então ela está focada para o consumidor, para o cliente final e o especificador. Então estamos somando forças”, acrescenta o diretor.

Por isso, na visão da Duratex, a sinergia entre as marcas funciona como um diferencial para a consolidação do grupo como o melhor do país. Juntas, elas alcançam 31 milhões de metros quadrados produzidos ao ano “Aqui, como diz o presidente da empresa, ‘um mais um’ não é dois, é bem mais que isso”, reforça Menegon.

Estratégia 2025

Já pensando na expansão no mercado e fortalecimento interno, a Duratex tem estruturado a Estratégia 2025 em revestimentos cerâmicos. O planejamento começou a ser construído há aproximadamente 15 dias e será apresentado aos investidores até o fim de agosto. “A estratégia passa por inovação tecnológica, capacitação de equipes. Ou seja, tudo o que temos de melhor das três marcas e duas empresas nós vamos aproveitar”, enfatiza.

A intenção, conforme o diretor de revestimentos cerâmicos, é padronizar a comunicação visual do grupo, mas respeitando sempre as individualidades da Portinari e Ceusa. “Por hora, nada muda. Ficam as marcas e as estruturas. Então, hoje, nós estamos construindo uma estratégia a médio e longo prazo”, garante Menegon.

A reportagem completa está publicada na edição desta quinta-feira, paginas 18 e 19 do TN.

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